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  • 从全民疯抢的Costco,我们可以看到什么电商未来的趋势?

    文章来源:新商业创新发展研究中心 | 发布日期:2019-09-06 15:34

      前不久,中国第一家Costco在上海闵行区开业,开业当天的火爆程度出乎了所有人的意料。由于人太多,Costco不得不紧急暂停营业。

      早上8:30一开门,卷帘门都没完全打开,人群就像潮水一样,涌进店内。

      超市2到4层都是停车场,但三层停车场能停一千两三百辆车,9点10分左右就差不多已经停满。等到后面,有人开车在周围绕了半个多小时,就是停不进去。

      通往Costco的几条周边公路,在导航地图上全面飘红。

      连交警都专门来疏导交通,店家也出了告示:停车场已满,等待需要三小时。

      当天下午1点半左右,Costco在APP上宣布:因卖场人潮拥塞,27日下午卖场将暂停营业,请避免前往。

      当天是个周二,有人在感慨:在Costco,很多上海人展示了真正的实力:工作日比你闲,不上班还比你有钱……

      而让Costco如此火爆的原因,正是他有一个制胜法宝——会员制。

      受雷军追捧,只靠会员费赚钱

      雷军就曾回忆过自己第一次去Costco采购的场景:

      “我跟一群高管去美国出差,一下飞机他们就去了Costco,晚上他们回来跟我展示采购的战果。我问猎豹CEO傅盛买了什么,他说买了两大箱东西。新秀丽的超大号箱子再加一个大号箱子,在北京卖多少钱?大概是9000多元人民币,有人知道Costco卖多少钱吗?900元人民币,相当于150美元。反正我听完了以后真的是一下子就震住了。后来我专门去研究了Costco是一个什么样的公司。”

      Costco是一家会员制仓储超市,只有会员或者会员额外带的消费者才能进入消费。

      Costco商品品类丰富,能满足人们日常生活的大部分需求,但是每一个品类都只精选2-3个品牌,其中不少是Costco的自有品牌。一个Costco超市一般只有4000种左右的商品,但是他尽力保证这些品牌一定是所有产品里面最好的。

      Costco的毛利率低,只有1%—14%。据说,任何一个商品毛利率超过14%,需要CEO特别批准。整体综合毛利率只有6.5%,相比之下,电商巨头亚马逊是23%!

      在卖东西上,Costco采取了克制的态度,更直白地说,就是不赚钱。

      Costco是企业,不是慈善组织,当然需要赚钱。

      它赚的钱就是:会员费。

      财报显示,Costco会员费收入是23.02亿美元,净利润是25.62亿美元,也就是说将近90%的净利润来自会员费。

      通过会员费,Costco还筛选了客户,基本上就是服务中产,毕竟会员卡就是一个门槛,挡住了部分穷人。

      而实际上,它的会员平均续费率接近90%。

      Costco的巨大成功归结起来无非是做到了三点:将商品做到了极好,将价格降低到了极低,同时又将服务做到了超人预期,很好地诠释了零售的本质规律。

      电商纷纷走向会员制

      国外的电商巨头亚马逊很早就开始了会员制的探索,亚马逊会员能通过支付会员费来享受远超过会员实际价格的服务。亚马逊会员所提供的服务包括免运费、无限畅享音乐、视频和书籍、无限图片储存以及全食店等其它线下店商品折扣。

      亚马逊Prime从2005年推出至今,已经经历了两次提价,但依然有越来越多的用户加入会员或者继续成为Prime会员。

      近年来,中国面临城市网络人口红利消退、渠道开始下沉、获得新用户的成本越来越高,越来越多平台开始想办法留住老客户,进而希望能开发老客户更多消费潜能。而会员制就是解决这些问题比较有效的办法,特别是在看到亚马逊Prime的辉煌成就之后,各大平台相继推出了各自的会员制度。

      从先声夺人的京东 Plus 会员和亚马逊 Prime 会员,再到考拉黑卡和苏宁的 Super VIP,2018 年 8 月 8 日,淘宝也发布了 88 VIP 制度,与别家仅限于电商范畴不同,借助于阿里广阔的生态体系,88 会员包含购物、餐饮、影视、娱乐等多方位服务,号称「吃/玩/听/看/买一卡通」。

      不过这一类的也可以说是电商会员制,是依靠电商平台的优惠留客手段。而拿着会员制电商这个概念发扬光大的,应该是前不久刚上市的云集了。

      云集不久前刚上市声量最大,它曾声称要做线上版的 Costco。两者在盈利点上略有相像,去年云集会员费收入高达 15.5 亿元,且 7 成 GMV 由会员消费提供。

      但是,云集及其同类与 Costco 最大的区别是,其会员本身也承担了分销商的角色。会员通过拉新可以获得提成,且自己发展的会员购买商品可以获得返利。在此类平台上,商品和服务本身只是产品的一部分,会员之间的关系以及会员费的分成及流转才是运营的核心。

      所以提起云集,更多的人会用社交电商而非会员制电商来称呼他。

      但是未来的电商形式中,会员制电商一定是极其重要的一部分,它意味着稳定的消费群体,也意味着不用再为流量发愁。会员制将会是深度社交电商流量池的标配。

      这便是电商从Costco的火爆中学到的未来的发展趋势。